2024年汽車行業網絡營銷監測報告

汽車行業網絡營銷丨研究報告

核心摘要：

行業趨勢：

市場結構轉變，新能源汽車主導銷量增長：2024年國內乘用車市場中，新能源汽車新車滲透率首次突破50%，取代傳統燃油車成爲推動整體銷量增長的關鍵力量。市場結構的演變促使車企調整產品佈局，加大新能源車型的研發和生產投入，以適應市場需求的變化。

技術革新引領行業變革，智能化成爲競爭熱門賽道：智能網聯汽車技術不斷突破，自動駕駛、車聯網、智能座艙等智能化功能逐漸成爲部分新車型的標配。行業內廣告主營銷賣點緊跟技術趨勢，突出智能配置，推動品牌在智能化賽道上搶佔先機。

自主品牌崛起，營銷投入和市場份額雙提升：國產自主品牌在技術和產品方面不斷進步，市場份額穩步攀升，營銷投入也顯著增加。行業TOP廣告主中，比亞迪、吉利等國產廠商積極佈局營銷推廣，以進一步提高品牌影響力和市場競爭力，網絡廣告投入指數位居前列。

營銷觀察：

營銷資源向移動端傾斜，汽車網站仍是主要陣地：汽車行業營銷投入繼續向移動端傾斜，品牌通過社交媒體、短視頻等多平臺進行差異化宣傳，汽車網站仍然是營銷主陣地，廣告主將超過七成的網絡廣告投入集中於汽車網站，顯示出其在汽車行業廣告營銷中的重要地位。

營銷內容個性化和場景化趨勢明顯：汽車品牌內容營銷愈發注重個性化、場景化，針對不同人羣的特點和需求進行定製化溝通，並藉助更貼近生活的場景化內容構建，如模擬家庭出遊、日常通勤等，增強消費者的代入感，提高其購買慾望。

整合營銷策略助力品牌實現多渠道協同與線上線下融合：汽車品牌打破傳統營銷渠道單一、分散的侷限性，通過整合線上線下各類資源，爲消費者提供無縫銜接的購車體驗，實現從品牌認知到購買決策的全鏈路有效覆蓋，促進品效銷合一。

前言丨國內汽車行業發展概覽

2024年國內乘用車市場銷量穩中有升，新能源汽車增長勢頭強勁

據乘聯分會數據，2024年1-10月，國內乘用車累計零售1783.5萬輛，同比增長3.2%；其中，新能源汽車市場表現尤爲突出，7月零售銷量首次超越燃油車，且7-10月新能源零售滲透率連續四個月突破50%大關，10月滲透率高達52.9%。新能源汽車銷量的迅猛增長態勢反映出其正在逐步替代傳統燃油車，成爲驅動行業增長的主要動力。

國家與地方政策雙輪驅動，加速汽車行業智能化、電動化轉型，比亞迪等國產新能源廠商優勢愈發顯著

2024年，國家有關部門通過智能網聯汽車試點、新能源汽車貿易合作等政策，推動汽車技術創新與市場拓展；地方政府則以財政獎補、以舊換新等活動激發汽車消費活力。在政策合力下，汽車行業轉型加速，新能源廠商積極跟進，憑藉其技術、產品等優勢，市場份額持續擴大，其中比亞迪1-10月零售銷量達289.8萬輛，位居整體及新能源細分市場榜首，領航汽車行業電動化轉型進程。

汽車行業丨網絡廣告投入趨勢

2024年汽車行業網絡廣告投入呈現季節性波動，波峰後移且整體承壓

2024年1-10月，國內汽車行業網絡廣告投入指數達46.5億，同比負增長；分月投入指數波動具季節性規律，春季車展和秋冬銷售旺季期間廣告投入指數顯著增加，5月、9月達波峰，但相比去年，兩波峰出現時間均推遲一個月，在一定程度上反映出行業內廣告主受價格戰等可能因素的影響，對營銷節奏的把控更趨謹慎。

汽車行業丨投入主體-TOP廣告主&產品

沃爾沃集團蟬聯投入榜首，國產廠商表現亮眼，新能源車受重視

網絡廣告投入TOP15廣告主中，沃爾沃集團連續兩年位居榜首；國產廠商在榜單中繼續佔據五席，且排名對比去年普遍提升，其中東風汽車排名提升13位躍居前三，廣告投入展現出強勁增勢。TOP20產品中，除廣汽本田冠道外均有新能源車型，凸顯新能源汽車在行業產品推廣中的重要地位，反映出行業電動化轉型趨勢下，廣告主對新能源汽車市場潛力的高度認可和積極佈局。

汽車行業丨投入策略

移動端廣告投放比重提高，網幅廣告備受青睞，汽車媒體廣告投入佔比攀升

投放策略方面，2024年1-10月，汽車行業移動端廣告投入佔比對比2023年同期提升10.0%，移動互聯網於汽車營銷領域的重要性進一步鞏固；網幅廣告取代長橫幅大尺寸廣告，成爲車企投放首選；網絡廣告投入指數超過七成集中於汽車網站，表明其在汽車行業廣告投放中具核心地位。

汽車行業丨TOP媒體

TOP媒體廣告主數量整體下降，行業廣告主在各終端的媒體投放偏好顯現分化

2024年1-10月，三端TOP媒體的廣告主數量較去年同期有所縮減。廣告主依據營銷目標及受衆畫像，在不同終端實施差異化媒體佈局，其中汽車之家在PC端保持領先地位，百度在移動端佔據首位，而OTT端則以愛奇藝和優酷的廣告主數量最多。

汽車行業丨網絡廣告創意類型

產品上新類：新車上市發佈會宣傳——廣告主多爲新勢力車企

產品上新類：上新車型＋品牌slogan——打造差異化概念，突出“智能”、“大空間”等賣點

價格促銷類：價格+產品直觀展示，以最簡潔明瞭的關鍵信息打動意向購車用戶

價格促銷類：多種優惠信息組合拳——分期免息、0元首付、購置稅/以舊換新補貼、限時優惠、購車返現

汽車消費行爲鏈路及特點

汽車消費行爲是多階段、多因素影響的複雜過程，每個環節都包含品牌促進消費者轉化的關鍵觸點

汽車消費轉化漏斗從初始知曉到口碑傳播，覆蓋了消費者從品牌認知到興趣、考慮，再至決策的完整路徑，包含多個關鍵節點。在此過程中，消費者的決策呈現出高度複雜性，他們通過多樣化的渠道獲取信息並整合，對線下體驗有明確需求，且個體間的需求差異較大。汽車品牌需在每個階段提供針對性的信息和體驗，以有效推動消費者的層層轉化。

汽車行業營銷觀察

汽車品牌需通過線上線下跨平臺的資源整合，構建全渠道營銷閉環，以實現對消費者的全方位觸達與轉化

汽車行業品牌的營銷關鍵在於整合線上線下資源，線上依媒體特性差異化營銷強心智，線下借實地體驗與專業諮詢破除消費顧慮、促決策落地，二者協同構建全渠道營銷閉環。品牌通過整合營銷的多觸點交互與個性化溝通，可達成對消費者的全方位深度觸達與高效轉化，並培育長期忠誠度。

典型案例丨汽車之家營銷玩法概覽

汽車之家憑藉專業內容優勢與整合營銷服務，爲廣告主創造多元價值，助力其實現品效銷合一

憑藉專業權威的內容生產和多元業務佈局，汽車之家精準把握汽車消費鏈路，爲廣告主打造深度觸達消費者的營銷陣地。其高質量內容不僅提升品牌信任度，更引導購車決策，助力品牌信息高效傳播；線上線下整合營銷服務則全方位拓展廣告主的市場影響力，線上精準營銷鎖定目標用戶、線下體驗活動強化品牌感知，雙軌並行，提高汽車品牌的市場曝光度和銷售轉化率，推動其在競爭激烈的汽車市場中脫穎而出，實現品牌價值的持續增長。

典型案例丨鯨鴻動能汽車行業營銷解決方案

鯨鴻動能以鴻蒙豐富的生態資源爲基，爲汽車行業打造了全方位、多維度的營銷解決方案，幫助廣告主實現從品牌曝光到用戶轉化的全鏈路營銷覆蓋

鯨鴻動能爲汽車行業廣告主提供三大核心營銷解決方案。新車推廣層面，鯨鴻動能整合多元資源精準種草新車賣點，實現從預熱到推廣的全方位品牌曝光與潛客沉澱；節點營銷方面，通過線上+線下的整合營銷與定製化資源的分圈層定向突破，全面提升營銷效率與效果；汽車銷售環節，依託華爲領先的大數據及AI等能力，精準獲客、智能集客，公私域協同運營引導轉化，完成從營銷到銷售的閉環，助力廣告主銷售目標達成。

典型案例丨阿維塔 × 鯨鴻動能

鯨鴻動能整合鴻蒙生態資源，精準挖掘並傳播品牌價值，爲阿維塔構建全鏈路營銷閉環

鯨鴻動能依託對汽車行業的敏銳洞察和消費者行爲的深入理解，爲阿維塔打造了覆蓋全營銷週期的解決方案，實現了線上線下資源的無縫融合。藉助鴻蒙生態的深度賦能，鯨鴻動能將阿維塔的智能科技和設計美學優勢精準傳達給目標客羣，同時運用前沿技術對用戶進行細分，實現個性化溝通和精準營銷，提升用戶參與度和品牌忠誠度，爲阿維塔在市場中的差異化競爭提供了堅實支持。

典型案例丨小米SU7營銷觀察

小米汽車營銷策略巧妙融合長期佈局與階段性引爆，以持續曝光夯實品牌受衆基礎、藉助關鍵節點的事件營銷實現市場關注度的指數級攀升，推動品牌聲量與影響力的大幅提升

小米自2021年官宣造車起，持續三年傳播品牌發展動態，保持市場關注度；同時，在關鍵節點精準發力，以極具創意與吸引力的事件營銷引爆市場關注與討論。這種長期佈局與階段性引爆相結合的營銷策略，既穩固品牌根基，又在關鍵時刻實現品牌聲量與影響力的爆發式增長，使小米汽車成爲智能電動汽車領域的焦點品牌。

多元矩陣協同精準觸達，全渠道融合賦能深度體驗，小米SU7最大化釋放整合營銷效能

小米汽車藉助新媒體矩陣賬號運營，差異化打造高質量內容，激發不同類型消費者的興趣；與此同時，線上線下渠道緊密聯動，線上廣告引流至線下，線下舉辦品牌工廠參觀、車展參展等活動，並通過線上傳播擴大影響範圍，爲目標客羣提供全方位的深度體驗，實現品牌信任培育與銷售轉化的高效協同。

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