2023年中國房地產總結與展望
◎ 文 / 克而瑞研究中心
政策篇
2023託舉並用穩供需
2024繼續刺激開啓新模式
2023年，中國房地產市場繼續底部調整。中央政策力度前穩後鬆，以7月政治局會議定調“行業供需關係發生重大轉變”爲分水嶺，政策力度逐漸轉向“託舉並用”，需求端——降首付、降利率、認房不認貸接連落地，支持居民按揭購房，供給端——三個不低於、一視同仁支持融資等保主體措施相繼落地，以緩解房企資金壓力。地方政策鬆綁加力提速，273省市622次政策鬆綁，從三四線到核心一二線反向傳導，限制性行政措施幾乎都已退出。
展望2024年，中央層面房地產政策有望從三方面發力，一是金融支持“三大工程”建設，並以此爲抓手推動構建房地產發展新模式，二是落實“三個不低於”等供給端金融支持，三是下調住房交易稅費，穩需求進而穩市場。地方調控政策料將進一步優化，一線及部分強二線城市調控政策尚有鬆綁空間，一線局部或定向放鬆限購、調整交易稅費徵免年限等均是可選項，二三線城市或將全面解綁限制性購房政策並加碼財稅刺激。
總結
01
中央政策力度前穩後鬆，部署城中村改造、保障性住房等“三大工程”
（本節有刪減）
2023年，中央層面房地產政策力度前弱後強。上半年，並無實質性重磅刺激，多爲對現行制度的優化調整，或意在規範市場秩序，政策力度限於“託而不舉”，下半年，以中央政治局會議定調“行業供需關係發生重大轉變”爲分水嶺，政策力度逐漸轉向“託舉並用”。需求端，降首付、降利率、認房不認貸、延期置換退稅等政策接連落地，供給端，續期“金融16條”、“三個不低於”、“房企白名單”等紓困措施相繼提出。
2023年，中央首提“三大工程”，即作出規劃建設保障性住房、城中村改造、平急兩用基礎設施三方面重要部署。4月、7月兩次政治局會議均重點提及“三大工程”，7月，國務院發文推進城中村改造，主要面向22個城區人口超500萬的超大特大城市。8月，國常會審議通過《關於規劃建設保障性住房的指導意見》，致力於構建“剛需有保障、改善有商品”的住房供給新格局，明確保障對象爲工薪階層，採取保本微利定價原則配售，實行嚴格封閉管理。10-11月，住建部領導帶隊赴上海、南昌、廈門、成都等多地開展“三大工程”專題調研。12月，國開行發放全國首筆配售型保障性住房開發貸款。
02
“三個不低於”等金融政策紓困供給側，緩解房企資金壓力
（本節有刪減）
2023年，供給端金融支持再加力。1月，有關部門起草了《改善優質房企資產負債表計劃行動方案》。2月，證監會放寬境外募資等限制，啓動不動產私募基金試點工作。7月，央行延期“金融16條”適用期限。8月，證監會明確上市房企再融資不受破發、破淨、虧損限制。10月，中央金融工作會議召開，強調健全房地產企業主體監管制度和資金監管，完善房地產金融宏觀審慎管理，一視同仁滿足不同所有制房地產企業合理融資需求。11月，三部門召開金融機構座談會，提出“三個不低於”，據悉監管還擬定了“50家房企白名單”。隨後，工農中建交等銀行相繼召開房企座談會，聽取房企融資需求，並表態將加大房企融資支持力度。另據央行數據，11月份以來，工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行等主要銀行向非國有房企投放房地產開發貸款300多億元。
不過，諸多金融支持政策，由於缺少執行細則、容錯免責機制等原因，導致基層落實不到位，房企資金壓力並未得到根本緩解。2023年前11月，80家典型房企融資總量爲5430億元，同比下降擴大至25%，事實上，自2022年末優質房融資開閘，但僅一季度有所回暖，從整體看2023年房企資金壓力仍未有較大改觀。
03
降首付、降利率、認房不認貸等穩需求措施支持居民購房
（本節有刪減）
2023年，居民信貸端支持持續加碼，降首付、降利率、認房不認貸等利好接連落地，合力減輕居民按揭壓力、擴大加槓桿空間，助力購房需求釋放。主要包括五方面：
第一，落地“認房不認貸”，8月25日，三部門聯合發文推進落實“認房不用認貸”，利好置換及異地購房者，包括北上廣深在內的至少63省市官宣“認房不認貸”，泉州等11城更是放寬至“認貸不認房”。
第二，調降首付比例下限，打開限購城市降首付空間，8月31日，兩部門調整優化差別化信貸政策，將住房商貸的最低首付比例統一調整爲20%，二套統一爲最低30%，不再區分地區限購與否。
第三，動態調節首套房貸利率下限，調降二套房房貸利率下限，1月5日，兩部門發佈首套房貸利率動態調節機制，此後近百城下調了首套房貸利率下限，超20城取消了下限。8月31日，央行、金監局宣佈將二套房商貸利率下限由LPR+60BP調整爲LPR+20BP。
第四，落實存量房貸降息，減輕居民負債壓力，8月31日，央行、金監局發文指導商業下調存量首套住房貸款利率，據央行11月發佈報告，存量房貸降息工作已經基本完成，涉及房貸規模超22萬億元，平均降幅0.73個百分點，惠及超5000萬戶、1.5億人，每年減少借款人利息支出1600-1700億元，戶均每年減少3200元。
第五，降準降息，3月27日、9月15日分別全面降準0.25個百分點，6月20日下調1年期LPR10BP至3.55%，調降5年期以上LPR利率10BP至4.2%，8月20日單邊調降1年期LPR利率10BP至3.45%。
不過居民信貸增長仍然乏力，顯示居民加槓桿購房意願羸弱。4月、7月居民中長期貸款兩度負增長，11月居民新增中長期貸款2331億元，在去年疫情期基數偏低的情況下，同比僅多增228億元，此外，全年新增中長期貸款佔境內貸款比重保仍處在相對低位。
04
全年273省市622次政策放鬆，核心一二線開啓“四限”鬆綁潮
2023年，地方調控政策鬆綁加力提速，核心一二線開啓“四限”鬆綁潮。據不完全統計，截至今年12月18日，全國至少273個省市出臺622次寬鬆性政策，頻次已超去年。力度和能級上，如果說2022年地方“四限”政策鬆綁的主力軍是三四線城市，那麼進入2023年，核心一二線城市便接過了接力棒，一線政策邊際鬆動，多數二線城市解除限購限售。
聚焦需求端政策內容，主要包括以下幾方面：第一，廣州、南京等29城放鬆限購，其中，南京、大連、武漢、廈門等19城全面取消限購，上海、廣州、杭州、長沙等在限購區域範圍、社保要求、套數限制等方面有有所放寬；第二，深圳、成都等102省市放鬆限貸，北上廣深等落地“認房不認貸”，泉州、寶雞等“認貸不認房”，成都、武漢等放寬多孩套數認定，深圳、上海、北京等下調首付比例；第三，合肥、珠海等7城放鬆限價，比如合肥鼓勵優質優價，取消商品住房樓層差價率限制；第四，廈門、福州等23城放鬆限售，其中包括福州、鄭州、合肥在內的16個城市解除限售；第五，上海、杭州等221省市放鬆公積金貸款，比如上海調整存量住房公積金貸款期限、提升多子女家庭公積金貸款額度等；第六，廣州、重慶等29城減免交易稅費，比如廣州將越秀、海珠、荔灣等區域住房轉讓增值稅徵免年限由5年調整爲2年；第七，南京、武漢等145城發佈購房補貼，例如武漢，畢業6年內並連續繳納6個月以上社保的畢業生在青山區可享5萬元購房補貼；第八，深圳、北京、上海等3城調整普宅標準，共性特徵是不再看總價。
展望
05
落實金融支持穩主體、減稅降費穩需求，推動“三大工程”構建新模式
2024年，中央層面房地產政策有望從三方面發力：第一，以“三大工程”建設爲抓手，推動構建房地產發展新模式。保障性住房、城中村改造等“三大工程”是住房多元供給改革的重要內容，也是房地產發展新模式的題中之意。推進“三大工程”，首要問題是“錢從哪裡來”，未來，城中村改造項目將被納入專項債支持範圍，央行有望通過專項借款、抵押補充貸款等結構性貨幣政策工具，爲“三大工程”提供中長期低成本資金支持。
第二，落實供給端金融支持，讓“三個不低於”、“融資三支箭”、“房企白名單”等措施真正落地見效。
第三，下調住房交易稅費，穩需求進而穩市場。比如購買家庭唯一住房或改善住房，減徵免徵契稅，再比如縮短購房增值稅、個人所得稅徵免年限。
06
二線全面放開購房限制，一線調控仍有局部優化空間
展望2024年，地方房地產調控政策有望進一步優化，一線及部分強二線城市調控政策尚有鬆綁空間。
一線城市政策或將精細化調整，譬如限購局部鬆綁，對於遠郊區域調降非戶籍購房社保年限、放寬戶籍居民套數限制，放寬法拍房、離婚購房限制，調降落戶門檻等，再比如下調各類交易稅費徵免年限。
二線城市中，杭州、成都、長沙、西安、蘇州、天津等城市調控政策還有所保留，並未如南京、青島、濟南那樣“一放到底”，未來大概率進一步調整，比如全面放開限購、限售，下調商貸首付比例至國家規定的下限，放寬限價鼓勵“優質優價”等均是可選項。
其餘二三線城市住房交易行政限制基本已經全面解除，剩餘可優化的政策主要有限貸套數認定，比如進一步放寬至認貸不認房，多孩家庭買兩套仍可享首套信貸優惠，公積金政策在流動性充裕的情況下可以考慮提高可貸額度、放開“商轉公”，實行商業貸款貼息等。
行業篇
2023規模相對穩定
2024維持底部震盪
總結
01
全年銷售規模低位穩定，政策刺激呈“前高中低後穩”走勢
2023年行業規模繼續下滑，預計全年商品房銷售面積、金額爲11.93萬億平方米、12.28萬億元，分別較2022年下降8.2%和5.1%，降幅較2022年大幅收窄，其中商品房銷售面積回到2015年，商品房銷售金額則略高於2017年。若與2021年行業頂峰相比，面積下降30%，金額下降31%,行業整體維持底部震盪格局。
季度走勢來看，2023年房地產行業銷售表現爲“前高中低後穩”格局：
一季度銷售迎來“小陽春”，在後疫情時期需求集中釋放下快速衝高。1-3月商品房銷售額30545億元，同比增長4.1%，累計增速自2022年以來首次轉正。其中，3月商品房銷售面積、金額分別達到14813萬平方米、15096億元，絕對量位於近一年第三高點和次高。面積同比降幅大幅收窄，金額同比也時隔20個月轉正，達6.3%。此外，一季度住宅銷售同樣頗爲搶眼，1-3月面積、金額累計同比均呈現正增長，達到1.4%和7.1%，較1-2月提升2和3.6個百分點。
二季度在供應收縮、需求退潮下銷售回暖、市場復甦動能快速衰退。1-6月，商品房銷售面積59515萬平方米，同比下降5.3%，降幅較1-5月擴大4.4個百分點，累計增速連續兩個月加速下滑，增速回歸至年初市場剛啓動水平。商品房銷售額63092億元，僅增長1.1%，增幅較1-5月大幅收窄7.3個百分點。而單月數據則更能反映市場熱度、復甦動能快速下滑的趨勢。其中，從環比來看，4月份銷售金額、面積環比3月幾乎腰斬，市場熱度急轉直下。從同比來看，6月商品房銷售面積、金額同比分別下降18.2%和19.3%，且絕對量是2015年以來同期最低。面積同比在5月轉負後加速下滑。而金額同比在年初轉正之後再度跌入負區間，6月同比增速較5月下滑26.1個百分點。
三四季度中央至地方出臺一系列利好政策，且隨着供應加碼，銷售金額、面積在低位迎來邊際改善。一方面體現在自下半年以來面積、金額累計降幅雖在擴大，但降速逐月收窄，其中面積累計增速下降速率連續5個月收窄、金額則是連續4個月收窄；另一方面，面積、金額同比增速降幅在收窄。尤其是商品房金額連續在6月份之後連續4個月同比降幅收窄，雖然11月份金額單月同比增速則較10月擴大0.5個百分點，中斷了收窄的趨勢，但8.6%的同比降幅同樣是下半年以來次低，較6、7月份收窄10.7個百分點。
由此可見，當前房地產市場仍處在底部修復、邊際改善企穩的階段，市場信心和購房預期的修復正在持續進行。我們認爲房地產的優化政策持續釋放後是有一定積極效應，這一點從商品房銷售金額、面積單月同比降幅企穩、收窄也可見一斑。但政策發揮依然需要過程，房地產市場正處於轉型期的調整中，延續脈衝式、波動式的修復是主旋律。
02
“保交樓”推動強竣工，連續11個月正增長且全年增速創十年新高（部分略）
在行業整體處在低迷和調整的過程中，2023年竣工指標的表現可謂相當亮眼。2023年預計竣工面積增速17%左右，由於2022年基數較低，2023年增速也是創下近十年新高。絕對量來看，今年竣工面積高出過去十年均值2%。竣工突出表現源自當前房地產開發企業新項目開發意願不強，在“保交樓”政策帶動下，各地加強對房地產重點項目調度，帶動竣工快速恢復。
03
新開工面積同比再降超二成且創十年新低，三季度始有企穩跡象（部分略）
由於疫情、銷售疲弱以及房企“爆雷”等諸多因素影響，過去兩年新開工面積呈現斷崖式下跌。2023年預計商品房新開工面積94885萬平方米，同比下降21%，增速上較2022年收窄18.6個百分點，新開工規模爲2013年以來新低，較2019年高峰下降近六成。
04
開發投資規模回到2018年水平，全年增速逐月下滑但降速收窄（部分略）
在新開工持續低迷、房企拿地謹慎聚焦之下，2023年房地產開發投資持續承壓。預計2023年房地產開發投資增速爲-9.5%，較2022年收窄0.5個百分點。從絕對量來看，開發投資規模連續兩年下降，回到2018年水平。
展望
05
政策推動行業新平衡仍需時間，2024年銷售投資開工仍低位波動
作爲經濟復甦的重要一環，房地產行業當前面臨的最大的問題來自於居民收入預期、購房信心能否恢復，因此，短期來看行業並不會出現以往政策刺激後“V”型大反轉，築底、低位震盪、脈衝式調整是主旋律。
第一，2024年商品房銷售保持震盪修復的格局，預計全年面積、金額下降5%左右。我們認爲房地產利好政策持續釋放後是有一定積極效應，這一點從商品房銷售金額、面積單月同比降幅企穩、收窄也可見一斑。但政策發揮依然需要過程，房地產市場正處於轉型期的調整中，在人口老齡化、城鎮化速度放緩、居民收入預期尚未恢復之下，行業仍將在底部運行一段時間。另，城市間分化將是行業底部企穩的主旋律，核心城市抗風險性、城市韌性仍看高一線。
第二，保交樓是市場核心點和聚焦點，支撐2024年竣工面積增速維持10-15%區間。無論從近期中央化風險的表態，亦或是地方政策舉措來看，保交樓都將是行業未來出清過程中的核心問題，住房問題一方面是金融問題，另一方面也是民生問題，因此竣工短期仍有保障和支撐。
第三，房企資金面實質改善尚需時日，2023年土地成交再降20%且較2020年銳減6成，“無錢無地”的局面使2024年新開工增速預計仍將維持在-15%左右。短期新開工意願大幅提升難度較大，資金壓力仍是懸頂之劍，多數房企銷售回款重心在“保交樓”。另外，拿地大幅下滑之下企業新開工規模也將受到負面影響，僅靠央國企開工並不能扭轉開工弱格局。
第四，土地、新開工等先行指標底部震盪影響開發投資繼續小幅下滑，預計2024年跌幅維持5-8%之間。值得注意的是，但是隨着保障性住房落地以及城中村改造的加速，房地產投資額仍將有一定支撐，或將逐步迴歸正常合理水平。
土地篇
2023量價繼續調整
促地產行業供求平衡
市場大環境遇冷背景下，土地市場成交規模較2022年同期有明顯下滑。截止2023年12月20日，全國300城土地成交建面和成交金額同比分別下降了21和18%，成交建面再度刷新近十年新低值。分能級城市來看，無論是成交建面和成交金額，各能級城市土地均不及去年同期水平。熱度方面，受房企資金依舊承壓、樓市依然下行等多重因素影響，房企參拍熱情依然不佳，溢價率仍處於相對低位，全年溢價率僅有4.5%。
展望未來，在當前樓市、地市雙雙低迷的大背景之下，雖然“限價”取消後爲開發商留足利潤、調動拿地積極性，土拍市場向市場化過度；但考慮到不同地塊的區位條件和地塊價值不同，即使盈利預期較佳，在房企資金承壓的當下，還是良好的回款速度對企業決策更加重要。
總結
01
成交面積：成交面積同比降幅超兩成，規模下探至近十年新低
截止2023年12月20日，全國300城土地市場成交建築面積12.2億平方米，較2022年同期下降了21%，較上年降幅收窄5個百分點。即使12月“翹尾”現象如期而至，但在土地市場持續遇冷下，12月成交規模與去年同期也相差無幾。在此影響下，2023年全年土地市場成交規模同比降幅維繫在兩成左右，總成交規模刷新近十年新低。
1、成交規模同比全線回落，一線城市同比降幅超三成
分能級結構來看，受市場大環境遇冷，各能級城市土地成交面積均不及去年同期水平。其中，一線城市總成交規模爲2610萬平方米，較去年同期下降了32%。分城市來看，除北京成交規模同比上漲18%外，其餘三個一線城市的成交面積均不敵去年同期，其中深圳成交規模同比降幅高達75%，上海和廣州成交規模降幅較去年減少了近三、四成不等。
二、三線城市方面，成交規模同比均呈下降趨勢，同比去年同期分別下降了18%、21%。以二線城市爲例，除長春、太原、呼和浩特、天津、石家莊、貴陽、南寧等少數城市成交規模較去年同期有所上漲外，其餘的二線城市成交規模大都同比爲負，且近半數二線城市同比降幅在20%以上，尤其是寧波、合肥、青島等城市，同比降幅均在50%以上，規模收縮較爲顯著。
2、市場遇冷下成交規模跌多漲少，重慶、西安、徐州等TOP5城市降幅均在兩成以上（略）
02
成交金額：企業拿地意願顯著收縮，成交金額同比降幅近兩成
與土地成交規模變動走勢一致，成交金額較去年同期也明顯收縮：截止2023年12月20日，全國土地總成交金額37504億元，同比去年同期下降了18%。同比降幅持續高位，主要是由於自去年年末以來土地市場持續遇冷，導致地方政府在供地端更加謹慎，需求端企業拿地意願也顯著收縮，土地成交多爲底價成交，成交金額較去年同期仍有較大差距。
1、一線城市金額同比降幅最大，全年成交金額同比降幅超兩成
分能級城市來看，各能級城市的成交金額也均表現爲同比走低，其中一線城市成交降幅最突出，同比降幅高達24%；二、三線城市同比降幅稍窄，不過也均在15%以上。
一線城市的成交金額同比降幅最大，主要是由於深圳成交金額大幅減少所致。相比上一年同期，深圳2023年成交金額減少了62%，至12月20日，全年成交金額僅爲343億元，總成交金額較去年全年減少額超550億元。此外，上海和廣州的金額降幅也均超過25%，成交金額明顯縮量。只有北京一城成交金額同比呈上漲趨勢，全年微增6%。
2、超7成城市成交金額不及2022年同期，上海蟬聯成交金額榜首
聚焦到城市來看。截止至12月20日，成交金額超過2000億元的城市僅上海一城，成交金額高達2269億元，同比去年同期下降28%，蟬聯金額榜榜首；排在金額榜第二位的城市是杭州，成交金額達1846億元，同比下降14%。門檻城市爲武漢，成交金額爲404億元，較2022年金額前20的門檻仍有小幅下降。
從區域分佈來看，地價較高的東部城市成爲金額TOP20主力，尤其是長三角區域，多達12個城市入榜，其中六個核心一二線城市全部入榜，除合肥外，其餘全部位於前十以內，常州、鹽城、無錫、南通、揚州和徐州等三四線城市也均入榜，但排名相對靠後。值得一提的是，在金額TOP20城市中，超七成城市的成交金額較去年同期均出現了下滑，就連榜首上海成交金額也降幅也高達28%，此外，西安、重慶等中西部城市土地市場也明顯遇冷，同比降幅都在兩成及以上，降幅十分突出。僅北京、天津、鹽城、南通、揚州等少數城市的成交金額出現上漲；不過與2020、2021年成交金額相比，仍處於相對低位。
03
土地價格：限價放鬆難掩地市頹勢、四季度溢價率持續下行
受上海、杭州等熱點一二線城市供地質量提升的影響，2023年全國300城土地成交樓板價小幅上漲，增至3069元/平方米，再度創下歷史新高。熱度方面，由於新房市場仍處於低位，加之房企資金壓力依然較大，房企拿地積極性仍處於低位，儘管部分城市土地限價放鬆，但地市頹勢未改，四季度溢價率僅有3.3%，較前三季度再度下行。全年溢價率也僅有4.5%，與去年同期相比，上升了0.8個百分點。
1、整體地價：一二線優質地塊成交佔比提升，平均地價再創歷史新高（略）
2、城市地價：超半數重點城市地價上漲，北京樓板價蟬聯榜首（略）
3、溢價率：限價放鬆難掩地市頹勢、四季度各能級城市溢價率持續下行（節選）
市場熱度方面，受房企資金依舊承壓、樓市依然下行等多重因素影響，房企參拍熱情依然不佳，溢價率仍處於相對低位，全年溢價率爲4.5%。
各能級熱度變動表現一致，四季度溢價率環比三季度均呈下滑趨勢，均創下2023年二季度以來新低。其中，一線城市溢價率降至4.2%，二線城市中除杭州、合肥、福州等少數城市外，南京、武漢等熱點城市在四季度的土拍中均遇冷，導致平均溢價率進一步走低，溢價率降至3.4%，三四線城市亦難逃脫降溫趨勢，2023年第四季度溢價率僅有3.0%。
04
供地情況：供地計劃下調10%，實際完成率四成左右
2023年初，根據中央部委的最新要求，土地交易增添了新的信息發佈環節“預供地”，並在自然資源部主辦的信息披露網站中額外增加了擬出讓地塊頁面。截止到11月30日，重點樣本城市預供地完成率僅七成。不僅如此，在預公告制度之下，相當一部分遠郊預公告地塊未正式掛牌，就已經被市場拋棄，在很大程度上拉低了流拍率。供地計劃完成情況來看，大部分一二線城市土地成交規模仍處於相對低位，2023年全年平均供地完成率僅爲41%，遠低於疫情前平均水平。
1、預供地：預供地完成率僅七成，流拍率指標一定程度上被拉低（節選）
CRIC統計數據顯示，預供地公告的完成率也不及預期，將預公告的統計口徑縮小至截止時間早於2023年11月30日，對比期間實際供應土地明細數據，49個樣本市（縣）2023年前11月預出讓地塊總面積爲7694萬平方米，實際供應5597萬平方米，平均預供地完成率73%。
分城市來看，除上海、長春、重慶、青島、淮安、連雲港、深圳等少數城市外，大多數城市未能如期完成預供地清單計劃，即便是上半年土地市場熱度最高的杭州，也有接近三成的預公告地塊出現逾期。此外，南京、武漢、廈門、福州等城市實際/計劃均在六成左右，逾期未供地塊多是一些素質較差的偏遠地塊。以南京爲例，逾期未供地塊均爲浦口、六合、江寧的中遠郊地塊，並且有相當一部分是去年下半年或今年年初的流拍（延拍）地塊、質量較爲一般，建鄴區的江心洲地塊即在其中，再度掛牌成功出讓的信心不足，因此逾期還未供地。
值得注意的是，西安預供地的落地性處於墊底水平，前11季度預出讓地塊總面積爲841萬平方米，實際供應288萬平方米，預供地完成率僅有34%。不僅如此，就連長三角地區的合肥、徐州、常州等熱點城市逾期未供率也在40%以上，大量地塊缺少確定性的“意向買家”。
2、供地計劃：宅地供地計劃縮水背景下，2023年供地計劃完成率平均僅有四成（略）
05
企業投資：全年投資百強總量創新低，整體投資意願無明顯起色
1、拿地無起色，投資金額再降13%、拿地銷售比維持低位
從總量上看，2023年新增土儲百強房企的投資總量爲近七年以來最低：1-12月新增貨值、總價和建面百強的總額分別爲29978億元、14358億元和12073萬平方米，同比降幅分別爲14%、13%和12%。
拿地銷售比方面，全年百強房企拿地銷售比僅0.19，與去年相比基本持平，仍然處於2017年以來最低谷水平。
分季度來看，今年全年拿地銷售比變化呈現“低開高走”趨勢。第一季度拿地銷售比最低，僅有0.07，是全年投資意願最低迷時期，隨後拿地意願持續緩慢提升。但由於樓市行情持續探底、成交暫無明星啊起色，拿地銷售比的回升程度有限，截止12月末，百強房企拿地銷售比爲0.19。
截止至11月末，土地市場整體走勢呈現量平價跌，處於築底階段。企業謹慎投資情緒尚未好轉。11月末新增貨值百強門檻59.5億元，較10月末僅增加3.8億元，同比降幅依然高達22%。
各梯隊的門檻值同比均下跌，10強門檻值降幅最小，同比下降13%，可見龍頭房企在同樣市場背景下投資受到的影響幅度最小；反之50強門檻值降幅最大，同比下降32%。值得一提的是，雖然門檻同比整體下降，但降幅較上月末有小幅度縮窄。
2、聚焦與收縮，TOP20房企貨值集中度超八成、撒網一二線
2023年房企整體的投資策略是謹慎中保持聚焦，摒棄多數三四線的同時，加碼一二線城市的優質地塊。
首先2023年房企投資呈現高度聚焦的走勢。在整體投資氛圍冷淡的環境下，龍頭房企的拿地佔比進一步大幅增加，且在高位保持穩定。截止11月末，10強房企新增貨值佔64%，較三季度末微降2個百分點，較二季度末微降3個百分點。
相應地，其他梯隊房企的新增貨值佔比則受到壓縮，例如11-20強房企佔比爲19%，較去年同期下降5個百分點，後50強房企空間受到壓縮更爲明顯，2023年新增貨值佔比僅5%，較去年同期大幅減少12個百分點，份額佔比下降最爲嚴重。
其次，在拿地策略上“少城市、精地塊”是普遍共識。相較於過去幾年房企各線城市攻城略地，隨着市場風險加大、銷售的萎靡，2023年企業願意投資的城市範圍在不斷收窄。
以拿地金額TOP10的全國化房企來看，除保利、建發、華潤、中國鐵建拿地城市數量超過20個，其餘企業拿地數量均在20以下。且從前十一月拿地結構來看，基本以一二線核心城市爲主，佔比超過八成。
3、企業再分化，半數百強未拿地、央企強勢“領銜”（略）
展望
從全年成交變動來看，在樓市端表現持續低迷的影響下，2024年土地市場也持續低位運行，成交建面再度刷新近十年新低，整體市場熱度也延續低位。接下來，地市熱度的回暖仍將取決於樓市端的表現，只有各城市的樓市成交企 穩回升，房企拿地意願纔會上升，整體土地市場熱度纔將有可能回溫。
01
2024年增速指標有望邊際改善，規模低位還將延續數年
2023年樣本城市宅地供應計劃同比下降約一成左右。但是考慮到近年來全國土地交易面積的持續大幅下降，僅僅一成左右的供地計劃收窄還是過於保守。就2022年土地市場交易情況來看，統計局口徑下的全年房地產購置面積下降53%，降幅進一步擴大了37個百分點，即房地產購置面積僅爲2020年高點的四成左右；克而瑞根據國土部官網統計的土地交易數據測算，2022年近千個樣本城市的宅地供應完成率約爲41%。在2023年全國宅地成交規模同比下降兩成，降幅遠大於供地計劃一成左右的收窄幅度之下，預計全年供地計劃完成率仍會維持低位。
考慮到住宅成交規模的降級高達5億平方米，必然會帶來行業去化週期的大幅提升，在施工銷售比的乘數之下，當前全國住宅類項目至少需要壓降20億平方米方可達到新的平衡，即在未來的若干年行業修復期中，土地成交總建面應當比理論平衡值低20億平方米左右，即換算爲佔地面積9億平方米左右，預計每一年大約可以消化2-3億平方米。考慮到行業供求關係重新迴歸平衡的客觀需求，土地市場的供求規模低位還將在接下來的三到四年內持續。所幸的是，在經歷了2022-2023年連續兩年的土拍規模縮量之後，地方主管部門和企業對於市場的變化已經更爲適應，地價和出讓條件已調整至更爲合理的範圍，稀缺優質地塊也能拍出應有的溢價水平，尤其是在預供地制度推行的幫助下，2024年全國土地市場有望迎來增速指標邊際改善，規模平穩發展的一年。
02
土拍限價鬆綁後市場分化加劇，高去化板塊更受青睞（略）
03
投資態度保持謹慎與聚焦，投資從“拼運氣”迴歸“拼實力”
2023年房企謹慎、收斂的投資態度貫穿整年，投資總量同比持續走低。我們預計謹慎的主旋律仍將延續至2024年。房企投資主要受限於兩個方面，一是資金的流動性，二是未來市場預期，在兩者暫未迎來好轉之前，拿地意願將保持弱復甦。
與過去幾年整體高熱的土地市場不同，從2023年開始，市場“一榮俱榮”的格局不再，由於房企可投資的總量受到限制，如何做到“把錢花在刀刃上”更爲重要，因此出於對項目流速和安全性的兩方面考慮，企業投資在謹慎的基礎上變得更爲聚焦：城市能級上首選一二線核心城市，具體地塊的選擇上，則以市區位置核心、配套完善的優質土儲更受房企青睞。
隨着房企投資的聚焦，優質土儲顯得更爲稀缺。核心城市土拍限價鬆綁對於房企投資主要將有兩重影響：一是投資策略將從“拼運氣”迴歸“拼實力”，沒有最高地價限制後，企業的可行性研究和回報率測算重要性重新提升，最終能否成功以較爲合理的價格拿地，既要拼企業的資金實力，又要拼企業的運營實力；二是在投資策略的改變下，龍頭房企在獲取優質地塊中優勢將持續放大，行業的集中度或將持續走高、繼續分化。
展望2024年的投資格局，在城市層面，一二線城市無疑是房企投資的首選，但城市內部的分化也將持續顯現，而三四線城市將持續保持大部分無人問津、個別地塊零星火熱的局面；企業層面，由於一二線城市以其較高的門檻將中小房企攔在門外，龍頭房企的優勢將持續放大，未來優質土儲將更高比例地集中於龍頭房企手中；城投公司投資力度或將持續收縮，但仍有部分託底需求；民企的投資則更依賴於市場整體的復甦情況，需要更長的修復期。
城市篇
2023兩輪脈衝復甦、總量微降
2024或延續築底行情
2023年，全國百城商品住宅成交規模低位再降，延續築底行情。月度呈現出脈衝式復甦態勢，二手成交韌性優於新房，掛牌量增價跌，全面承接剛需。事實上，即便9-10月核心一二線相繼鬆綁限購、限貸，但對成交的提振作用邊際遞減，樓市深度調整還將延續。熱點城市個數逐步減少，即便是上海、北京、杭州、成都等熱度居前城市短期也出現了降溫跡象，改善項目去化優於剛需。
總結
01
市場綜述：2023年新房築底、城市項目深度分化，二手韌性優於新房
縱觀近年來120個重點城市樓市成交變化，2019-2021年一直保持着高位微增走勢，2021年下半年以來行情開始“急轉直下”，低迷走勢延續至2022年，步入2023年以來，雖然也迎來兩輪脈衝式復甦，但整體回暖持續性不足，延續築底：預估全年新房供應預計爲2.68億平方米，同比下降13%，成交預計爲3.17億平方米，同比下降6%，供求比由2022年的0.91降至僅爲0.84，供給約束愈發明顯。
深度分化是當前樓市最爲重要的特徵，二手房憑藉交付安全性和低價拋售，整體成交韌性好於新房，成交量增價跌。城市分化加劇，在市場弱修復格局下，北京、上海、杭州等熱度轉降，南寧、長春、徐州等繼續下行。從需求客羣層面來看，因投資全面退潮，自住需求迴歸，改善客羣青睞於供應稀缺板塊、價格倒掛的低密度新房，剛需客羣則聚焦於郊縣折扣力度較大、性價比較高新房或市區小面積、低總價二手房。
項目分化加劇，而熱銷項目的共性特徵無外乎以下幾點：一是區域板塊內供應稀缺，一般是處於城市核心改善盤，部分甚至出現了一二手倒掛跡象，僧多粥少，因而使得短期內熱度較高。二是性價比較高、折扣力度較大、營銷到位的剛需盤，同樣迎合了部分首置價格敏感度較高的客羣需求。三是擁有學區、商圈、醫療等核心配套資源的優質樓盤。四是開發商具備央國企背景、或是地方龍頭企業，口碑較好，或是產品設計獨具特色，軟實力較強的部分項目。五是還有少部分樓盤短期受政策利好影響，限購鬆動、消費券刺激等迎來了一波走量。
02
新增供應：以銷定產+地市縮量致供給約束加劇，三四線降幅超2成
（本節有刪減）
據CRIC統計，2023年前11月全國120個重點城市商品住宅新增供應面積24123萬平方米，同比下降14%。即便12月迎來“翹尾”行情，全年新房供應規模預期仍將縮減至近五年低點，主要受到新房低迷行情和地市顯著縮量的雙重影響。從月度表現來看，僅3月和9月單月供應量超過3000萬平方米，餘下多數月份均在2000萬平方米左右波動，供給約束愈發顯著。
結合重點30城12月預估數據不難看出，四季度供應量較三季度環比微降3%，一線城市因京滬放量而環比持增，二三線降幅達6%，30城全年供應累計同比下降10%，供給約束愈發明顯。
多數城市今年新房供應量不及2022年，降幅超3成的多爲昆明、無錫、常州、徐州、嘉興等弱二三線城市，當前仍處於樓市深度調整期，以銷定產模式之下，供給縮量顯著。熱點城市諸如成都、西安，房企推盤熱情較高，累計同比持增，增幅均爲6%，深圳、天津等核心一二線城市新房供給也呈現穩步放量，增幅均在15%以上。
03
新房成交：兩輪脈衝式復甦、規模微降，京滬杭蓉等熱點去化亦承壓
（本節有刪減）
CRIC監測數據顯示，全國120個典型城市2023年前11月商品住宅成交面積合計29328萬平方米，同比下降4%。不同於往年“階梯式”復甦，今年樓市呈現“脈衝式”復甦：先是2023年3-4月因疫情解封和政策調整帶來了一波剛性、剛改需求集中釋放；而後9-10月，隨着認房不認貸、核心一二線城市鬆綁限購等政策落地，市場又迎來一輪短暫復甦。
結合重點30城12月預估數據不難看出，四季度成交量較三季度環比大增20%，主要得益於四季度核心一二線城市鬆綁政策持續加碼，房企積極自救，開啓價格戰，帶動了一波成交熱潮。二三線環比大增22%，增幅超一線。30城全年成交累計同比微增1%，與去年基本持平，延續築底行情。
城市分化加劇，可劃分爲以下五類：其一，北京、上海、深圳等全年成交尚不及2022年，四季度“認房不認貸”、限購局部鬆綁、降首付、降利率、調整普宅標準等利好新政加持下，市場維持平穩運行。其二，成都、武漢、西安等中西部城市行情自成一體，憑藉巨大人口基數的自住需求支撐樓市短期熱度，全年累計同比持增。其三，同爲人口大市的天津、鄭州、重慶剛需購買力持續降級，二手房成交佔比持增，新房市場緩慢復甦，僅折扣力度較大的新房項目尚能走量。其四，蘇州、寧波等藏富於民的江浙核心二線城市，主要依託改善需求驅動，核心區域供應稀缺板塊的推盤節奏直接決定市場去化率月度波動情況，今年高端供給約束逐步顯現。其五，昆明、福州、嘉興、無錫、常州、徐州等弱二三城市市場繼續下行，不僅成交低迷，而且房價一降再降，處於探底階段。
04
二手房：成交面積全年同比增33%，深蓉杭成交領漲、廈渝不及去年
（本節有刪減）
2023年，30個重點監測城市二手房全年累計成交面積18162萬平方米，同比增長33%。四季度，30城二手房總成交面積約爲4519萬平方米，環比增長12%，同比增長37%。
按月來看，二手房成交呈脈衝式復甦走勢。2-4月爲第一輪強復甦，春節前置、疫情解禁、政策鬆綁等多重因素影響下，2月二手房成交便顯現出強勢復甦勢頭，30城成交面積逼近1600萬平，同比倍增，3月成交保持快增，並創下近3年單月新高，4月規模雖有所走弱，但回調幅度相對較小，顯示市場韌性較足。9月以來開啓第二輪復甦行情，認房不認貸等政策刺激下，二手房成交持續穩步回升，但復甦動能弱於第一輪。
從城市維度來看，四季度深圳、杭州、成都成交表現相對亮眼，成交同比增幅居前，而合肥、青島等面臨回調走勢。全年深蓉杭同樣領漲，廈門、重慶市場表現不及去年。多數重點城市二手房成交表現明顯強於去年同期，深圳、成都、杭州等增幅居前，達到5成左右，然而，廈門、重慶、大連等個別城市二手房市場未見起色，成交持續低迷，累計同比繼續負增長。
05
房價：新房抗跌性強於二手，莞甬蘇改善盤佔比上升拉動房價正增
（本節有刪減）
從全國層面來看，從國家統計局公佈的70個大中城市房價變動情況來看，2022年開始新建商品住宅和二手住宅銷售價格同比和環比均進入下降通道，2023年1-5月，價格有所反彈，但6月以來，又重回下行區間，11月依然同環比齊跌。
同比來看，二手住宅銷售價格於去年2月率先於新房進入下降區間，一直到今年1月，跌幅都在持續擴大，多至3.8%，2月到5月伴隨着階段性小陽春行情，二手住宅銷售價格降幅有所收窄，不過6月以後又調頭向下，至10月下跌3.4%。新建商品住宅價格晚一步於去年5月進入負增長區間，到今年10月下降0.6%。二手房價格同比下降城市數量較多且還在增長，到11月有68個，而新房銷售價格同比下降城市數量爲48個。
聚焦新房市場，從CRIC監測的2023年重點城市新建商品住宅成交統計均價看，受改善需求支撐的一線和強二三線城市房價相對穩定，而內陸弱二三線城市房價出現較大回調。
具體來看，一線及長、珠三角城市佔據房價高點。如上海前11月商品住宅成交均價超過6萬元/平方米，同比上漲5%。其次如北京、廈門、東莞、義烏、蘇州等居民改善需求依舊旺盛的城市，房價同比均有不同幅度上漲。而深圳、杭州、南京等受推盤結構和成交轉淡等影響，房價下跌。
變動情況來看，漲幅較大的主要集中在除了熱點恆熱的成都、北京之外，還有部分城市諸如東莞、寧波、蘇州等受高端盤成交佔比增加影響，同比亦保持5%以上增幅，而弱二三城市整體房價進入回調期，譬如三亞，伴隨着投資需求託超，整體房價降幅高達16%，在不同城市中居首，拉薩、西寧、青島等內陸城市同樣面臨深度調整，房企加速以價換量，同比降幅也在10%左右。
06
新房庫存：Q3小幅回升至5.2億平仍處階段底部，消化週期由增轉降
（本節有刪減）
2023年狹義庫存持續回落，四季度小幅微增但仍爲階段性底部。據CRIC監測數據，2023年11月末百城商品住宅庫存量達到了51852萬平方米，環比微增2%，同比下降13%。
從去化週期變動來看，以4月和9月爲轉折點，4月由降轉增，而9月則由增轉降並持穩，至11月末達25.4個月，環比微增1%，同比上漲10%。一線持平18.8個月，二三線環比持降，三四線保持增勢。目前三四線去化週期已突破36個月，創2019年以來新高，去化風險顯現。
具體來看，一線城市上海庫存仍處低位，去化週期僅爲10個月，供給導向型特徵顯著。廣州爲18.5個月，同比持降，整體庫存風險可控；北京、深圳去化週期均在20個月以上，北京近期成交熱度已有轉降趨勢，而深圳消化週期則在2年以上，去化風險依舊較大。
二線城市中，僅哈爾濱、呼和浩特、大連、瀋陽等4城消化週期還超過40個月，與之相對應的是，杭州、合肥等庫存消化週期不足10個月，近乎沒有短期去化風險。從變化情況來看，同比漲跌參半，漲幅超過20%的城市主要分爲以下兩類：一類爲杭州、合肥等短期市場轉冷城市，還有一類爲濟南、瀋陽、哈爾濱、呼和浩特等內陸弱二線城市。青島、重慶、蘭州、鄭州等供需兩淡，仍處於去庫存階段，去化週期穩中有降。
展望
07
新增供應：地市縮量+開工放緩加劇供給約束，核心一二線以銷定產加速補貨
預計2023年全國商品住宅供應總量仍將穩中有降，整體降幅較今年或將有所放緩，主要是基於以下幾點：一是2023年前11月300城經營性用地成交建面同比降2成，整體降幅略有放緩，但仍處低位，後續可新開工土地規模量仍然有限；二是今年仍延續國央企、城投托底的主基調，客觀上也會拖慢整體新開工和新入市節奏；三是目前低迷的市場環境之下，房企推盤積極性相對一般，主要還是會集中“去庫存”，促進適銷對路產品的“高週轉”，因而也導致整體供應會延續提質縮量。
分能級來看，短期內市場熱度較高的北京、上海、成都、西安等整體供應量有望持穩或微增，而低迷型二線和內陸廣大三四線新房供應或將延續低位徘徊，已跌入歷史規模底部城市或將止跌，但回升無望。
08
成交：全年總量或將微跌延續築底，鄭渝漢等二手成交佔比還將提升
預判2024年，我們認爲成交總量規模仍將回落，預期延續築底。從全年走勢來看，大概率延續本年度脈衝式復甦，傳統的“金三銀四”、“金九銀十”或將迎來小波段向好行情，但持續性不足。
分能級來看，一線城市成交熱度延續，整體成交面積穩中微降。二線城市成交規模持穩，強弱城市間輪動復甦。首先，當前熱度居前的北京、上海、杭州、成都、西安等若無政策利好的持續加碼，成交或將面臨階段性瓶頸，穩中有降。其次，今年面臨調整的核心城市諸如南京、蘇州、武漢、天津等或將低位回升，購房自住需求小幅修復。最後對於當前市場仍處低迷的南寧、福州、昆明等弱二線城市，或將面臨1-3年的低位盤整期，短期成交難見明顯起色。
三四線城市成交規模將延續築底行情，經歷了這兩年的調整，多數城市已下挫至成交底部，降無可降，內需型強三線城市尚能維持市場熱度，諸如崑山、義烏、金華等藏富於民的東南沿海三四線，樓市成交規模有望較2024年回升。
此外,值得關注的是，二手韌性強於新房的態勢還將延續，尤其是針對天津、鄭州、重慶等以剛需客羣主導的城市，居民購買力透支、消費降級，倒逼客戶轉戰二手，持續分流新房客戶。
09
庫存：供求再平衡，狹義庫存5億平階段性持穩，三四線去庫存道阻且艱（略）
附表1：2023年1-11月120個典型城市分能級新建商品住宅供應情況（單位：萬平方米）（略）
附表2：2023年1-11月120個典型城市分能級新建商品住宅成交情況（單位：萬平方米）（略）
附表3：2023年1-11月120個典型城市新建商品住宅成交均價情況（單位：元/平方米）（略）
附表4：2023年11月末100個重點城市商品住宅狹義庫存和消化週期及其變化情況（單位：萬平方米，月）（略）
產品篇
圍繞個性化、體驗化
打造高品質生活方式
2023年，房地產市場未見明顯好轉，政策的着力點轉向居住端，改善需求得以持續釋放。行業繼續承壓前行，圍繞居民對更高居住品質的長期需求，房企更用心的做產品，持續打造穿越週期的產品競爭力。
未來，產品進化思路將由過去的標準化複製轉變爲因城而異、因人而異的定製化。隨着消費者需求的升級，“體驗”將成爲房地產企業在打造產品過程中亟待關注的重點，住宅產品將沿着橫向和縱向兩個方向進一步提升套系化場景的完整性，實現產品力的持續進化。
總結
01
產品成交結構
（1）房型：更多居室產品需求持續升溫，四室尤爲顯著
2023年，三房產品的成交主力地位得以鞏固，成交套數佔比56.1%，較去年低點微增0.3個百分點，仍略低於2021年水平；四房產品保持快速增長趨勢，成交套數佔比較2022年繼續提升3.2個百分點至26.2%。此外，五房及以上房型的產品成交佔比也有0.3個百分點的增長，而一房、二房及其他戶型佔比持續走低。
多居室產品的走強主要是因爲如下原因，一方面，中央和地方相繼出臺各種樓市寬鬆政策，引導更多有購房意願的客羣進入市場，尤其是針對改善客羣的定向政策發力，進一步釋放了其購買力；另一方面，剛需客戶被租賃市場和保障房市場分流，，產品成交的戶型結構也顯露出更爲明顯的改善特徵。
分城市能級看，三房產品加速佔領一線城市市場，成交套數佔比較去年大幅提升6個百分點至61.7%；四房產品成交佔比22.2%，較去年也有4.3個百分點的增長。二房產品成交比重延續此前的縮水趨勢，其他戶型產品成交佔比也下降5.45個百分點，改善需求由複式、雙拼、疊加、聯排等轉向平層中大戶型。
二線城市改善產品驅動力最爲突出，三房、四房產品市場份額均有明顯增加，合計比重83%，高於其他能級城市，一房和其他房型的產品受到擠壓。
三四線城市由三房市場向四房市場遷移的特徵尤爲顯著，其三房產品依然爲市場主力，成交佔比54.1%，但較去年下降2.2個百分點；而四房產品成交比重則大幅提升4.7個百分點至27.2%，這一比重明顯高於一二線城市；此外，五房及以上戶型的成交比重也有0.8個百分點的增幅。
（2）面積段：大面積產品漸成主流
從成交套數的面積段特徵看，商品住宅成交面積段明顯趨大。110㎡以上面積段產品成交套數佔比均有不同幅度的提升，其中110-140㎡面積段產品成交佔比較去年提升0.3個百分點至37.9%，是市場成交的主力；140-180㎡面積段產品佔比增長最快。小面積產品佔比縮小，90㎡以下面積段產品成交比重降至17.1%。
究其原因，主要是剛需客羣的缺位。一方面，此前市場對剛需羣體的購房需求尤爲關注，在供應結構方面也有所側重，大量小戶型產品的供應，提前透支了市場剛性需求。另一方面，近年來，年輕人結婚和生育意願都有所下降，生活觀念的改變自然也影響了住房觀念，部分購房需求被延遲。而對於改善置業者來說，改善的目的是提升居住舒適性，大面積產品在空間尺度方面更符合其生活品質進階的需求，因而成爲衆多置業者的目標。此外，剛需羣體也轉向其他途徑來滿足居住需求。二手房市場限售放鬆或取消、改善羣體“賣一買一”的聯動路徑，使得一部分剛需羣體轉向存量房，隨着保障性租賃市場的持續完善，由買房轉向租房居住也成爲更多剛需的選擇。
分城市能級看，一線城市由剛需面積段向剛改面積段的躍遷，90㎡以下面積段產品成交套數佔比下降2.7個百分點至27.6%，相應的，90-110㎡面積段產品成交佔比提升2.4個百分點至40.6%。此外，140-180㎡面積段產品的成交比重也逐年增加。
二線城市中高端改善需求全面釋放，110-140㎡和140-180㎡面積段產品佔據過半市場份額，成交比重爲36.7%和14.8%，較去年分別提升0.7和0.9個百分點；而110㎡以下產品成交佔比逐年下降。
三四線城市最早進入大面積時代，但高端需求有限。近三年，110-140㎡面積段產品成交佔比一直穩定在四成以上，高於一二線城市，且今年成交比重較去年低位有所反彈；然而，180㎡以上面積段產品的成交比重從去年至今一直穩定在2.5%左右水平，明顯低於一二線城市。
（3）高端豪宅市場韌性凸顯（略）
02
客戶需求
8月底至9月初是樓市政策迎來全面寬鬆的重要節點，克而瑞於政策發佈前的8月上中旬和一系列政策出臺後的9月分別進行了兩次客戶調研，在當前時點，我們尤其關注改善羣體，聚焦他們置業計劃、置業信心、政策預期等的動態變化，以及對產品本身的偏好。
（1）改善人羣高度關注政策，鬆動政策觸動部分需求（部分略）
從客戶調研結果看，無論是否有買房意願，改善人羣都非常關注樓市政策。整體看，九成以上的被調研者對近期出臺的認房不認貸等政策非常瞭解或比較瞭解，剩餘8%的人也知道大概情況。
（2）政策全面放鬆後置業節奏整體提速，但短期仍保持理性（略）
（3）影響改善置業意願的主要因素
中長期看，改善購房者風險偏好下降，對房子投資價值的疑慮升溫。據調研，“家裡有房”和“經濟不確定性高，不願意承擔高額的房貸風險”一直都是參與調研的人羣不打算近期買房的兩大主要原因。從自身狀況看，市場供過於求使得買房者更有底氣，改善人羣雖然對現有居住條件不滿意，但並不着急出手，符合自身需求才是重點。從社會環境看，經濟不景氣使得購房者不再盲目跟風，而是更加註重財務安全和未來經濟負擔。綜上，經濟承壓使得購房者置業風險偏好出現明顯的下降。
而在樓市政策大幅放鬆後，對於房子能否保值增值的擔憂開始顯現，“覺得房子沒有投資價值”成爲購房者不打算買房的第三大原因，佔比由8月的8%大幅上升11個百分點至19%。加槓桿換房曾是改善人羣實現房產價值增加的主要途徑，但如今房價不再普漲，買房未來可能面臨虧損的情況，改善人羣的置換決策也更加謹慎了。
（4）置業觀念迴歸“優質資產”，主力客羣更看重產品本身（略）
整體看，政策的回暖和用戶需求的升級是住宅產品力提升的底層驅動力，而產品力的突破也將真正激發改善需求活力，提升住宅市場的成交活躍度。
03
產品特徵
（1）“立面覺醒”時代下，背立面升級愈演愈烈
立面的品質與顏值對住宅本身的美觀度、價值保值、室內舒適度、聲音隔離及維護成本都有重要的影響。立面的設計形式、風格、材質、顏色以及後期維護在較大程度上都彰顯着樓盤本身的檔次。高顏值、個性化的立面通常都會給購房者留下更深刻、更好的印象。
在當前“立面覺醒”的背景下，住宅產品對背立面顏值提升也有了一定訴求。由於採光、日照條件、具體功能不同，正背立面的實際建設也有所區別，部分開發商在背立面顏值及品質提升方面也下足了功夫。背立面在顏值、功能還是環境友好性上的大幅提升，也爲建築本身帶來了更多的價值與意義。
成都西派善成項目的立面設計汲取新加坡立體城市建築理念，打造口袋花園，形成垂直空間的“綠化絲帶”，並採取自動滴灌技術滋養，實現建築與生態共融生息。在背立面的處理上，西派善成關注到後勤區域與管道隱藏等細節，在後勤陽臺處打造金屬格柵和垂直綠化，在增加背立面精緻度的同時，對陽臺設備、後期晾曬、豎向管道進行有效遮擋，保持整體立面的乾淨簡潔。
杭州綠城詠溪雲廬整體立面以橫向「三重檐」、纖細的柱式、豎向線條中的傳統紋樣來彰顯建築本身的東方韻味。與此同時，爲讓建築北立面擁有和南立面一樣高的顏值，能夠繼續保持建築本身的輕盈感和東方韻味，詠溪雲廬項目取消了南北立面設備，有效提升整體精緻度。詠溪雲廬也成爲杭州率先取消南北立面設備平臺的疊墅項目。
（2）入門級改善產品“大面寬”設計面積段下探（略）
（3）自然缺失背景下，以自然爲主題的社區創新興起（部分略）
鮮少與自然接觸對人的身心靈發展都有着非常負面的影響，“自然缺失症”也已成爲城市生活的人羣的通病。在此背景下，如何以“自然”爲主題，重塑傳統社區形制，將自然融入日常生活，成爲各大房企亟待解決的問題。
針對兒童羣體“自然匱乏症”盛行的問題，華潤旗下潤系產品創新研發“達爾文營地”，希望能夠爲兒童提供一片可供玩樂，親近自然的場所。社區童玩板塊打造“自然認知、自然探索、自然玩樂”三大創新場景；以“潤知課堂”運營策略爲主導，實現不出社區，在樓下就能建立人與自然的鏈接。
青島嶗山悅府作爲達爾文營地的第一個落地項目，以嶗山小松鼠爲營地主角，打造特色松林主題IP。通過設置趣味遊戲環節，讓孩子在自然空間中盡情地發揮自身的想象力與創造力，有效串聯自然教育與課堂教育，形成寓教於樂的親子自然學堂。
運營方面，華潤通過與知名機構及專家聯名合作，積極打造日常化的自然科普課程和活動，促進更多孩子和家長的長期深度參與。目前青島地區利用在地資源，已舉辦多次科普課程；華東大區已與上海辰山植物園完成戰略合作簽約，落位國內首家辰山“社區植導站”。
（4）交付體驗前置，規模實景示範區呈現“所見即所得”體驗
在克而瑞2023年十大入圍項目中，景觀和車庫實景展示的項目佔比高達八成，這表明交付體驗前置已成爲2023年住宅產品力的一個重要特徵。在銷售階段，地下車庫、核心景觀、社區配套等都已經開始運營，爲客戶提供更直觀、更真實的全景式感知。
一方面，這種“所見即所得”的示範區能夠讓客戶更直觀地感受到未來的生活環境，從而增強購買信心。另一方面，從藍圖規劃到實景落地，示範區不僅是產品力的呈現，也是經營戰略與體系建設的共同發力。房企需要推動全專業立體協同，從客研深訪、營銷策劃，再到工程優化、成本管控、運營保障提升整體設計品質，確保產品落地效果。
以綠城中國首個超萬方全維實景示範區——嘉興曉風印月府爲例，綠城在示範區管理體系的基礎上，打破了示範區的簡單移植與複製，在產品上做到示範區程式化封裝，即從模塊到模式，將已有創新模塊，組合成一套完整的示範區模式。這種結合項目地域特色進行精心定製與創作的方式，讓示範區的呈現兼顧效率與表現力。最終，項目中的門庭、庭園、生活美學館、架空層、汀香茶室、地下光廳等9大場景全部實景呈現，讓每一個抵達現場的人提前感知悠然天地的庭園生活。
上海海上瑧悅是保利瑧悅產品首度問世，從建造工藝、生活方式、到思維觀念，以“現代東方”的新中式園林與人文社區理念，給市場注入全新產品力。示範區以江南園林爲底色，「張園」爲文化藍本，將前庭後院的庭園空間格局，引水入園的水系造法逐一還原，通過“一園三堂”“五進九雅”來演繹東方美學，爲到訪者呈現一座可乘物遊心的實景園境。
（5）第四代住宅成爲人居改善“新潮流”（略）
未來趨勢展望
04
房企積極推動差異化競爭，住宅產品將由批量生產向個性化定製轉變
提高產品力、憑藉產品主義穿越週期已是行業共識。在衆多房企專注於修煉“內功”的時代，產品力的競爭日益白熱化，呈現出全方位內卷趨勢。
在市場競爭白熱化的背景下，各類住宅產品的品質普遍得到提升。然而，隨着時間的推移，產品同質化現象也日益凸顯。過去幾年，房企紛紛致力於構建標準化體系，以便在多個城市和地區快速推廣其產品系列。這種標準化戰略導致了市場上相似產品的增多，使得購房者容易產生審美疲勞，並對購房心態產生了一定的影響。
隨着購房人羣的年輕化和改善化趨勢的加劇，市場需求的多樣化和個性化特徵日益明顯。爲了滿足這種升級的需求，市場將進一步細化，傳統的一刀切的產品策略將難以滿足消費者的需求。因此，差異化、個性化的產品戰略成爲迎合市場需求變化、突破同質化競爭的必經之路。
未來的產品進化思路將由過去的標準化複製轉變爲因城而異、因人而異的定製化。一方面，在保證產品品質的基礎上，房企需要充分考慮不同城市的地域特徵，將城市、地區的人文精神與歷史文化融入產品基因。另一方面，需要充分了解當地客戶的生活習慣，按需定製生活場景，才能打造出更有內涵、更有溫度的產品。
尊重客戶需求，通過屬地化與定製化設計將其轉化爲獨特的產品優勢，爲客戶的美好生活創造價值，是房企未來最重要的產品力創新方向。
05
邏輯驅動帶來深度體驗，套系化場景引領產品力進階之路（略）
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