2022臺灣服務業大評鑑- 專家觀點－零售通路切入OMO 實體＋電商如虎添翼

全聯副董事長謝健南。圖／本報資料照片

在2020年之前OMO還只是概念，歷經疫情加速實體零售通路切入OMO，一年多來發現，實體零售切入OMO，比虛擬切入更具效益。怎麼說？過去實體賣場還不太熟悉電商操作，剛做線上只能賣實體的商品，累積經驗至今，加上科技運用精進，切入實體外的商品動轍2～3千種商品，線上額外收入爲實體通路添收益，加上從實體APP跨入團購，擴展新業務，使得實體OMO商圈活躍率愈來愈高。其中，超商、超市算是頻率最高，其次是量販、百貨。

發展OMO的三大條件

以全聯爲例，我們發展OMO實體電商快速的優勢來自於三大基本條件建置，包括數位化建置、婆媽部隊與離家最近的生鮮超市；過去十年來零售業話語權都在線上，實體零售業百變不離其中，但這二、三年中疫情加速零售通路大幅改變。

以全聯來說，數位化比其他零售集團來得慢，但改變多、爆發力強；嚴格來說，全聯是從2019年開始數位運用，但在科技導入運用前，包括系統、資訊系統、網路環境等均需做前置作業，2017年全聯全臺1千多店才全面落實WiFi，主要是地面部隊快不了，店面拉線過程就耗時二、三年建置，必須把所有硬體佈滿，所有科技運用才能到位，之後再檢視包括POS、訂貨機、盤點機等，從過去固定基座改爲手持移動機，以目前小時達快送系統，移動基座才能進一步解決線上訂貨撿、理貨的時間差。

自2019年數位運用開始，其他零售業指標企業已開始在做電商平臺、APP等工具，而全聯則堅持以實體串聯線上同步爲目標；包括PX Pay支付圈會員，小時達箱購做預購等都比過去更順暢，重點還是在顧客的消費習慣養成，2021年談OMO還只是概念，現在則是走在現實中。

此外，全聯是離家最近的生鮮超市，十分鐘內可抵達的家戶覆蓋率高達80％，定位全民最大的冰箱，賣場合計有超過2.4萬門的冷凍冰箱、超過14萬尺的冷藏開放櫃，每家店商品數高達1.2萬種。

每一天全臺上千家全聯門市，吸引超過200萬人次的顧客上門，成交率高達7至8成，對顧客來說，全聯電商不會是他們的首選，如何在全聯既有的門市及商品的優勢基礎上，透過新科技的導入應用，提供顧客更多以往沒有的線上服務，纔是關鍵。

婆媽部隊推廣會員

而賣場婆媽部隊對會員經營極深，也讓OMO落實效益極大化；相對超商多數加盟店、工讀生站臺，全聯全數直營店，且7成爲正職、工作資歷長的女性，因爲熟悉顧客，且對大多數顧客爲女性，更具信賴度，在推動上就能更順手；以全聯PXGo！、小時達等電商、線上APP推廣來說，累計二年會員逾千萬人次，都是透過「婆媽部隊」教育來的，她們不是年紀像婆媽，而是服務像婆媽，也因爲實體人員提供顧客更便利與低接觸服務，而進一步推升線下買、線上也買的實體電商體驗客羣愈來愈多。

善用科技加速轉型

電商不是來彌補實體的不足而是強化優勢，全聯實體電商發展至今「如虎添翼」，過去電商賣的跟實體賣的商品不一樣，電商數千萬項商品，實體不是不賣，而是曾上架過，也熱銷過，實體爲了線上強化優勢，電商只是工具，善用網路科技做轉型，商品也會愈來愈便宜，更便利買到，而隨着科技運用取得愈來愈容易，很多實體通路也跟着加速轉型，邁向實體電商之路。

近年來，包括全球最大電商亞馬遜、Meta、LINE等社羣搶做團購，未來社羣電商分衆愈來愈細，最後就回歸人，單店管理、單店營運，全聯居於超商、量販之間的定位就是「照顧一家人每天的生活」，像是初一、十五拜拜配套與LINE 提醒等服務，並非搶傳統市場大餅，而是提供消費者多元選擇。

惟迴歸服務初心，基本上還是以實體出發，實體電商同步的OMO之路，預期2030年達80％，單純只有實體、或單純純線上購物可能只佔10％，主要是購物習慣的改變，透過線下實體、線上電商、APP融合一起同步做生意，最終就是要鞏固顧客消費。

以先前搶買的衛生紙來說，客人在店內提兩袋衛生紙，透過QR Code掃碼直接在線下上網購買整箱衛生紙宅配隔天到家，或分批取貨等，同時做好線上線下生意，以目前全聯線上線下同步購買比例，包括以APP線上訂貨線下取，涵蓋咖啡、麪包、桂丁雞、牛奶、生鮮漁貨等，超過3成。

零售業最終是單品管理、單店經營；以超商業來說，大家一窩蜂做會員點數、會員經營，接下來做團購，加上超商加盟主就是老闆，最適合做直播電商，過去電商與實體無關，但2000年起，超商率先推出線上訂書到店取貨之後，開啓O2O先例，實體如何運用過去優勢虛實整合，包括金流整合、物流整合、商流整合，就是實體價值，兩邊都串上了，虛實融合纔是提供消費者最方便服務。